别再抱怨新品推广无效果!前期准备你都做足了吗?

发布时间:2019-03-04 10:27:22
别再抱怨新品推广无效果!前期准备你都做足了吗?

对于家居建材行业而言,三月份可谓是行业盛宴聚集的一个月,各大展会陆续举行,很多木门企业都选择在展会上展示新品。但是,有不少企业反映新品推出难以达到预期效果,这到底是为什么呢?事实上,新品推出前必须有所准备。



一、新产品研发前进行环境分析


尽管在新产品研发前木门企业一般都进行了环境分析,但由于有些新产品开发周期长,需要几年甚至十几年的时间,等到新产品上市时,早已"时过境迁"了。即使对于一些开发周期短的新产品,由于当今市场变化越来越不易预测,所以新产品上市前仍然需要对环境进行分析。

新产品上市前的环境分析包括宏观环境分析、竞争环境分析和木门企业内部环境分析。宏观环境的分析包括人口环境、经济环境、物质环境、技术环境、社会文化环境、政策法律环境等,宏观环境分析的主要目的就是辨别机会和威胁,尽可能地识别出潜在威胁,采取措施回避或消除这些威胁。尽管分析宏观环境让木门企业觉得有点小题大做了,但它却关系着木门企业的上市时机问题,所以木门企业不可忽视。


竞争环境的分析一方面分析竞争对手的动向,预测对手的反应以及反应的速度和力度,了解与新产品相关的竞争者其规模、产品、有关营销策略、未来计划及市场竞争特点等;另一方面是对市场上业已存在的同类老产品分析,找出这些产品的优势和劣势,分析消费者最看重这些产品的哪些方面,为以后的产品定位做准备。


内部环境分析主要分析组织的资源条件:木门企业内部是否有足够的人力、物力、财力、管理、营销资源来支持新产品的上市,是否有足够的能力来应对后来者的追击,并建立起行业领导者所应该设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等。


二、上市前必须做好的规划


新产品上市规划必须是整合营销规划,它主要包括产品规划、价格规划、分销规划、推广规划、资源规划、管理规划等,具体涉及到四个方面:


1)对目标市场的分析:目标市场的规模、结构及消费者购买行为,新产品的市场定位、销售量、利润率、市场占有率;

2)对新产品的分析:预期价格、分销渠道、促销费用、储运费用、人员成本等;

3)对竞争者的分析:竞争特点、竞争手段、竞争规模、竞争优势、竞争劣势、潜在竞争者等;

4)长期利益分析:盈亏平衡目标、长期利润目标、长期销售态势、产品生命周期等。


三、市场调查是关键一步


市场调查是新产品上市前关键的一步,它主要调查:

1)渠道状况,如经销商的经营能力、经营质量以及是否适合自己的产品运营,零售商的业态和数量分布以及在不同类别的零售商处可能的销售分配比例;

2)传播途径调查,如电视、报纸、电台、户外、网络以及其他的媒体的分布特征、同类产品的媒体组合策略、目标受众接受媒体信息的特点;

3)价格调研,如目前同类产品的市场价格现状、未来趋势,是否存在价格战等。

4)产品调查,如市场上竞品的产品结构、包装、产品生命周期等。


市场细分的目的是找出新产品的目标顾客。由于木门企业资源有限,不可能满足所有的细分市场,因此,通过进行市场细分和确定目标市场,可以使新产品被最需要它的目标顾客买到,同时也不会让木门企业的资源被一些"无关"的顾客浪费。目标顾客分析主要从两个方面入手:顾客感知价值和顾客感知风险。在顾客看来,木门企业新产品中的哪些属性为他们创造了利益和价值,与竞品比较,顾客更看重新产品的哪些属性。


市场定位是木门企业根据实际情况,塑造其产品的特殊形式,寻找在市场上的一个特殊位置。这个位置主要取决于顾客如何认识这种产品,取决于他们对产品的评价,所以市场定位实际上是一种心理效应。市场定位要在顾客心目中塑造新产品独特的卖点,这个卖点一定要明确、专一、简洁,只有这样顾客才能在纷杂的信息中记住这个卖点。


四、产品试销与组织设计需留意


木门企业是否决定进行试销需考虑以下因素:

1、考虑新产品上市的成本、成功的概率及相关利润间的关系。如果估计成本很高,成功概率很低,那么就应该考虑进行试销。反之,则可直接进入市场。

2、考虑竞争者模仿的可能性和速度。如果产品能轻而易举被复制,那最好直接将产品推向全国市场而不必进行市场测试。

3、考虑为试销生产产品所需的投资与直接上市生产所需的投资。如果两者之间的差异很大的话,那么在决定向全国推广产品之前进行市场测试是非常必要的。

4、考虑新产品上市失败的后果。失败可能会损害公司分销渠道的其他成员(零售商)的声誉,并破坏木门企业为以后推出产品而获取合作的能力。在这种情况下就需要进行市场测试。

在木门企业决定了是否试销后,为新产品上市设计一个组织是非常必要的。由于新产品上市要牵涉到各个部门,因此,成立一个专门的新产品上市小组或委员会,由各个部门的管理人员和技术人员组成,及时解决新产品上市中的突发问题,这样将能够保证新产品上市的速度和效率。


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