大董、西贝、外婆家等品牌陆续推出"副牌",

发布时间:2018-12-25 13:55:01
大董、西贝、外婆家等品牌陆续推出"副牌",多品牌战略是把“双刃剑”? | 分析 大董旗下有小大董、小南国旗下有南小馆、旺顺阁旗下有椒澜、57度湘旗下有小猪猪、同春园旗下有春园小邻、辉哥旗下有小辉哥……

大董旗下有小大董、小南国旗下有南小馆、旺顺阁旗下有椒澜、57度湘旗下有小猪猪、同春园旗下有春园小邻、辉哥旗下有小辉哥……

在这个竞争如此激烈的餐饮行业里,许多餐饮人开始通过“副牌”来应对市场的变幻。可以说一品多牌正成为国内餐饮企业的一种发展趋势。

那么,这种副牌的打法,对于餐企来讲,究竟是利大于弊还是弊大于利?

为什么餐企热衷于推副牌?

近两年,一品多牌的现象在国内越来越常见。

不仅许多成熟的品牌加速推出副牌,就连新兴的餐企也在短时间内推出多个不同品类的子品牌。

而在这些热衷于推副牌的餐企中,最具代表的还要属外婆家。

近几年,外婆家先后开了第二乐章、炉鱼、锅小二、蒸年青等多个副牌,全国各地都有外婆家的影子。

那么,为什么餐饮企业都热衷于推副牌?

副牌,最早是欧美高级时装界的一个概念。

由于一线牌子奢侈且昂贵,只适合少数财力雄厚的消费者。为了占领消费力较弱的年轻人市场,这些奢侈品牌通过便推出定位不同于母牌的副牌,以达到利益最大化。

而这一套理论在餐饮业同样适用。

在餐饮业内,每隔一段时间便会涌现出一个或多个特别受欢迎的细分品牌。这些细分品类,往往能够带动一批餐饮企业的发展。但是业内人士普遍认为,一个品类的红火往往很难超过5年。

拥有与国内餐饮业态较为相似市场的日本餐饮人认为,餐饮企业只有一个品牌是危险的。

单个品牌虽然有简化、集中的优势,但消费者一旦厌弃这个唯一的品牌,企业就会受到致命伤害。

随着时代的变迁,能赚钱的餐饮店也在不断变化,现在生意火爆的店也许不久也会门可罗雀。所以,每年都要推出1~2个新业态的分店,形成可分散风险的资产结构,成为许多餐饮企业明智的发展战略。

副牌的3个常见套路

纵观餐饮大咖们的“副牌”战,其实可以分为3种类型的竞争战略,一是纵向延伸,多以价格区分主副关系;二是横向扩充,以多样化的产品类型来扩大目标消费群体;三是全面升级,以更好的产品和服务面向消费者。

1)延伸母牌,抢夺消费力较弱的年轻市场

所谓延伸母牌,其实就是餐饮主副牌之间,从菜品类型、店面装修、材料供应等方面不存在较大的差异,但在消费价格上有明显的不同,即主牌走高端路线,而副牌则走大众路线。

小大董作为大董的“副牌”,事实上更像是大董的经济缩小版。尽管面积不大,但装修走的却是与大董同样的轻奢风温馨路线。而在菜品上,小大董走的是高档工作餐路线,基本沿袭了大董的风格,但种类选择较少,大约只有大董的15%左右。大董与小大董之间最大的差异在于,小大董的价格更加亲民,人均100~200不等,相对大董人均500的消费,小大董更能获得中产阶级消费者的青睐。

2)扩充品类,面向多样性需求的消费者

所谓横向延伸,是指餐饮主副牌之间存在较大的差异,从餐厅主题、装修、菜品类型等方面都不尽相同,感觉上就像是跨界经营。餐厅通过不同品类的主副牌,占领更多品类市场的份额。

主营湘菜的57度湘,多品牌战略的实施也是比较成功的。旗下副牌小猪猪烤肉走“萌系”路线,以各种卡通猪为主题,整体营造“猪圈”的气氛,主打菜以烤肉为主,并提供多款中式热菜、小炒、冷拼。两者并没有太多的相似点,连菜品品类都是针对不同消费者的喜好而定。

3)全面升级,展现全新的品牌形象

全面升级是副牌打法中较为少见的方式,母牌通过打造品质更高的副牌,从而提升品牌的形象和影响力。

呷哺呷哺是吧台式小火锅连锁餐饮品牌,一直以来以经济型小火锅为核心业务。旗下副牌湊湊,主打“台式麻辣火锅+台式手摇茶”的跨界品类,人均消费金额为120-150元,远高于呷哺呷哺50-60元的人均消费。

事实上,呷哺呷哺是希望借助湊湊打造一个年轻、时尚、感性的中高端餐饮品牌。

副牌对餐企是把双刃剑

当下,在成熟品牌的带动下,许多尚未站住脚跟的新品牌也急不可耐地推出旗下的新品牌。

副牌在餐饮行业的优势大家都清楚,但并不是所有的副牌推出后都能最后立足于市场,还是要靠强的品牌运营思路和具体的商业实践。

通过市场案例的收集,我们发现,副牌对餐企的发展会形成以下几种影响:

1)母牌副牌相辅相成,品牌矩阵形成

外婆家是目前国内副牌战略中较为成功的案例。

通过多品牌多品类的混合打法,外婆家在杭州菜、中端餐饮、烤鱼、西餐等品类均占有一席之地。其丰富的品牌打法,满足了不同层次消费者的不同需求,成功形成以母牌为主,副牌林立的局面的品牌矩阵。

2)爆款副牌成企业新增长点

国八条出台后,许多中高端餐饮通过孵化副牌的方式寻求企业转型的契机,并成功打造了高盈利能力的爆款副牌。如近几年爆红的小龙虾,便成为许多餐饮企业的副牌首选类目。

3)副牌孵化失败,拖累母牌

相比于单品牌策略来讲,副牌的运作模式相当复杂。其对品牌的供应链、管理、营销等能力是巨大的考验。不同的餐饮品类存在不同的竞争维度,许多餐企盲目开副牌,但是却无法取得预定中的收益。最后只好关停该副牌的运作。

好比如前段时间西贝暂停麦香村的10万+计划,便是如此。

国内丰富的餐饮业态,给予了餐饮人许多发展的机会。

不论在哪个不起眼的细分品类,都可能涌现出一批优秀的餐饮企业。

而多品牌的策略,有可能为餐企带来盈利增长的机会。

但是不论哪种思路,餐饮大品牌、知名品牌实施副牌战略,基本都会先借助母牌的光环,无论是出品、包装、营销上副牌都起点颇高。

餐饮副牌最终能否后发制人,迅速立足市场,还要看是否满足了市场需求,以及具体的运营能力。

而在不具备相关能力的情况下,盲目开副牌,只会拖累母牌,甚至影响整个企业的正常运作。

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