又一知名品牌停止24小时营业,“全时段”是蜜罐还是陷

发布时间:2018-12-17 15:34:55
又一知名品牌停止24小时营业,“全时段”是蜜罐还是陷阱? 这个月初,遇见小面推出了24小时营业的门店C24;今天,巴奴宣布停止24小时营业模式。

这个月初,遇见小面推出了24小时营业的门店C24;今天,巴奴宣布停止24小时营业模式。

这可能是一道关于餐饮全时段经营的迷思,小编将各方观点客观呈现,是非优劣供各位看官自取。

1有人开始做全时段,有人停止了24小时营业

这个月初,遇见小面推出了24小时营业的门店C24,全天候覆盖五大用餐时段:早餐、中餐、下午茶、晚餐到宵夜。同时还与零售融合,售卖全球80多种网红饮品,还有牛肉酱等定制产品。

未来,遇见小面还要通过微信公众号、淘宝、京东等渠道售卖产品。

“提供五大时段不同的产品组合,进而增加整体客单量及坪效,利用线下原有流量创造更大的商业价值。”遇见小面创始人宋奇如是说。

近日,刚刚完成1.8亿元A轮融资的“gaga鲜语”,也致力于打造全时段精品轻食空间,提出“最美二分之一生活圈”概念,将果茶、轻食和空间、社交相结合,主打早10点到晚10点,一天一半的时间都可以在gaga鲜语度过。

还有今年开始起势的火锅品牌亲爱的郭,除了主营火锅,还推出了各种粥、豆制品、慕斯蛋糕等产品,用“健康”的主题,把早、午餐、下午茶、晚餐串联起来。

创始人徐志认为,在产品线上做增量,可以实现全天候餐饮业态,无时段浪费,达到坪效最大化。“今年1月份,亲爱的郭江苏常熟店开业后,日营业额最高能达到5万元。”

与此同时,也有品牌停止了24小时营业。

今年4月,巴奴在郑州、无锡的部分门店开启了24小时营业模式。据内参君了解,就在今日,巴奴宣布要停止这个策略。

2全时段是伪命题?正反方观点大PK

消费升级、外卖崛起,新零售火爆,如今越来越多的餐厅开始在“全时段”上做文章,想更高效地利用已经支付的房租成本,产生更长时间的效益。

就如同一位业内人士所说:新零售一出,大家都开始放卫星了。人有多大胆地有多大产,门能开多久钱就赚多久。但是餐饮作为一个非标行业,变数太多了,品类、选址、客群、运营手段等多种复杂的因素,决定时段的延长和钱力的挖掘确定不是正相关的事情。

全时段到底靠谱不靠谱?我们来看看正反方的观点。

正方观点

增加营收和利润

海底捞早在2012年就开始尝试24小时模式,2017年发力后几乎全部门店都实现了24小时营业。也是目前中餐里24小时做得最好的品牌。

“加大时间覆盖,增加坪效和人效,同时增加顾客群对品牌新的认知。”羽生咨询合伙人、海底捞前品牌部相关负责人边江说,海底捞做24小时经历了多年的培养,前期针对特定人群做了精细的市场调研,同时做大力推广,也给(守夜)员工很大的激励。种种举措,使得海底捞24小时店渐渐深入人心。

2017年(针对大学生)的营销活动也取得了非常明显的效果,半年的营业额中有一成是大学生(下午和夜宵消费)贡献的。

前不久,海底捞悄然更改了营业时长,从24小时改为22小时,早上7点-9点不营业。知情人士告诉内参君,这也是从营收上考虑的结果,这个时段几乎没有顾客,继续营业浪费人工。

麦当劳对“全天候”服务也情有独钟。

从2003年起,麦当劳就计划实现早餐的全天供应,以及在三餐之间和深夜提供各种小吃和点心。麦当劳全球90%以上的连锁店延长了营业时间,更有近40%的连锁店为全天24小时营业。

在许多营业点,麦当劳的早餐供应长达7个小时,大大突破了常规的限制,同时利润额也随之不断上涨。

有高人流量就能做全时段

在北京有不少“深夜食堂”的成功范本。比如,深夜上座率还能达到8成的金鼎轩地坛店;地处三里屯,凌晨还出现排队现象的海底捞白家庄店;位于后海附近鼓楼大街的“王胖子驴肉火烧”,常常在深夜满足酒吧消费者填饱肚子的需求。

这些店面的共同特点,就是夜间人流量比较大。要么紧邻KTV等夜店,要么地处酒吧聚集地。

也就是说,夜间有一定人流量的位置,通宵餐厅就能生存。像肯德基、麦当劳等24小时门店,一般都分布于汽车站、火车站、地铁口、旅游区、社区等夜间人流量大、活跃时间长的地区。

品牌力的试金石

从中式餐饮的商业化和品牌化程度上看,很少有品牌能实现全时段经营,宋奇说,但也不是不能实现,需要品牌不断去思考,设计不同的产品组合,以符合这个时段的消费需求,还要旷日持久不断地跟消费者说(教育市场),最终让消费者形成一个印象,看见你这个logo,就知道任何时候都可以进去,都有什么能吃的东西。

反方观点

夜间顾客体验不好

巴奴内部人士向内参君透露:24小时餐厅运营的3个月中,从用户体验角度来看,夜间的服务质量还是很难和白天相比,而且员工在一定程度上有疲劳感,所以从重视顾客体验,关爱员工,塑造口碑的角度,决定取消24小时经营模式。

没有餐厅能满足全时段顾客的场景需求

海底捞在广州、深圳市场推出的早茶,之所以失败就是场景不匹配。西贝副总裁楚学友和云味馆创始人迟焕涛一致认为,做全时段餐厅最重要的就是场景。

“即便我在一家环境特别好的餐厅吃饭,完了下午要和别人谈事,也还是会去旁边的星巴克。因为场景不同,决定是否有消费意愿。”云味馆米线创始人迟焕涛说,比如夜宵的场景,可能是吃小龙虾、撸串,在马路边儿、大排档那种热闹环境。喝下午茶,消费者可能更愿意去喜茶或者奈雪的茶。

“所以,我们很难看到一个餐厅能既做下午茶又做宵夜。全时段是个伪命题。除非能够把各方面场景、品牌属性、消费心智打通,但这也仅是理论成型。”

西贝副总裁楚学友同样认为,早餐多是外带以及速吃速走的场景,宵夜一般是聚会的场景,很难有餐厅(空间设计和产品线)能同时满足消费者几种不同场景的需求。

消费者无认知,全时段是自嗨

郑州本土知名早餐品牌方中山胡辣汤,曾多次尝试全时段经营,中午增加饺子、拉面,晚上做夜市,但最后都以失败告终。因为消费者对它的认知就是卖胡辣汤的,胡辣汤就是早上吃的。

芙蓉巷创始人吴少辉坦言,曾尝试做全时段经营,因为本身就是做小吃的,他就精选了几种适合下午茶的产品,还专门研发了一款酸梅汤,在下午2点半到5点半进行半价销售,想以此吸引消费者。结果一下午只有一两桌客人。

“顾客对你的认知就是一家饭店,喝下午茶就应该去星巴克那种地方。”吴少辉说,他曾做过一个快餐品牌,晚上生意不好,就把芙蓉巷的爆品担担面原封不动拿到快餐店卖,但晚上照样没人吃。因为消费者对你的担担面根本没认知。

消费者对一个餐饮品牌的认知很重要,当他认定你的专长是什么后,这种认知很难被改变。消费者心智中没有,品牌做再多都是自嗨。

亲爱的郭相关负责人也坦露类似的困惑:目前市场上很多餐饮品牌,无论是品类定位还是产品定位,都比较明确,而他们全时段经营包含“早餐、午餐、下午茶、晚餐”,给顾客感知的定位比较模糊。

成本大于收益,干得越多赔得越多

在吴少辉看来,无论是增加下午茶还是宵夜,只要营业,就会增加人工和水电的成本。“芙蓉巷现在不说下午茶,只说下午也营业,反正下午后厨也需要做一些准备工作,各种小吃出餐也比较快,万一有顾客上门也能满足需求。但如果为了做下午茶而做下午茶,那就得不偿失了。”

日本的Gusto、Jonathan's等大型连锁餐厅的运营方Skylark公司,停止旗下310家店铺深夜营业的原因就是成本太高。夜间营业也需要产生空调、照明、设备运转所需的水电成本,同时安排三班倒所付出的人力成本也不容小觑。

有业内人士认为:从成本上看,如果所产生的经营、管理成本超过了营收利润,全时段经营的模式就站不住脚。除了考虑成本与收益两方面外,餐厅的统筹能力也特别重要,在备料、排班、布场、保洁等各个方面都有新的挑战。

总之,像夜宵、下午茶等特殊时段的特殊餐饮需求,现在还算不上主流。只能消费人群在哪里,餐厅就去哪里。

小 结

从各位大佬的观点中可以看出,餐厅做全时段经营,不是简单地延长营业时间、增加产品种类。而是从产品、客群、场景、人工等各个方面,对品牌的全方位考验。

小编认为:全时段经营是时间战场,拼的就是谁能做到最大限度的黏人 ——理论上24小时是行得通的,但现实中,是非常难的,你品牌力要强,运营力要强,顾客体验要好,成本投入要够,你得有相信未来的耐心,更得有死磕现在的实力。

所以,能不能做到24小时,是对综合实力的考量。出发时所有人的梦想都是一颗能击穿未来的子弹,但注定99%都会成为陪跑的炮灰。

本文来源:餐饮老板内参,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!



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