『武汉冷记食品有限公司』百万早餐人死磕街边摊?他用

发布时间:2018-12-05 11:06:31
百万早餐人死磕街边摊?他用新模式助你突围 “把早餐做成品牌的其实并不少,嘉和一品、永和大王等都是个中高手。但多年过去,无论是他们自身的定位还是顾客的印象都只剩下俩字——快餐。

“把早餐做成品牌的其实并不少,嘉和一品、永和大王等都是个中高手。但多年过去,无论是他们自身的定位还是顾客的印象都只剩下俩字——快餐。早餐是否有更时新的玩法?早餐的品牌上限到底能到多高?”

传统早餐品牌被消费者“嫌弃”的同时,我们发现了一个反常现象:

创立于14年8月,今年刚刚开始它全面扩张的早餐品牌“桃园眷村”,一反快餐标签竟被顾客认为非常fashion高大上。

其总经理聂豹曾在女装和商业地产领域浸淫多年,研究用户心理算是他的日常,是谓深谙“撩客”之道。

再加上T老大认准了把早餐也能做出星巴克的格调,认为如今的顾客“不再为成本买单,只为他们心中的价值观买单。”所以才有了对照星巴克小杯18元、超大杯34元的早餐定价标准:眷村烧饼+豆浆=18元、一份包子(26元)+豆浆=34元。

(桃园眷村的菜单价格对标星巴克)

奇怪的是,早餐价格定成这样竟不乏买单者!目前它单店月流水超百万,日均翻台7次以上。

无数掌柜却在疑惑:这家“不走平价”路线的早餐品牌真的有生命力?它又是如何先想到、后做到、最终赚到的?

“想到”:深夜食堂“不为赚钱,只为每座城留下最后一盏灯”?

从商业的角度,为做好生意,必有显性和隐性两种手段。显性手段大张旗鼓定价跑销售额,隐性手段让利、福利、便利让顾客终生难忘,然后便可从顾客身上终生取值。

桃园眷村一般店的营业时间从早上6:30到第二天凌晨2:00,每个城市专设一个24小时店。

初次体验时,我问店长夜里赚钱吗?她说夜里营业额还不到全天的1/5,好的时候也就5、6千块。

那为啥非要24小时营业呢?

她说夜里客人不多,之前到总部开会,总经理聂豹明确表示不会考核夜间营收,但这个事是必须去做的。因为桃园眷村24小时店的slogan就是“为每座城留下最后一盏灯,无论你夜深归来,还是无法入眠,桃园眷村都静静等待着你到来。”

但这个slogan“太官方”,为求其内涵我只得请教聂豹。

消费者凭啥大半夜到店消费?

聂豹说:“改革开放30年后的今天,每个城市就像一个大眷村。城市越来越冷淡,同事之间在工作外也很难有互相的交流。或许每个人都经历过这种‘沉寂期’——我不想别人打扰我,但也不想让别人远离我。”

如果只是一个餐饮,顾客不愿专程前来,在吃之外,桃园眷村实际上瞄准的是顾客内心需求:

可靠——吃的东西要做到没有排他性,选用全人群再熟悉不过的品类。

内容——每家店每月给4万经费安排文艺活动:顾客能够点播老电影、看“百家讲坛”、古筝、茶艺、话剧。

福利——顾客甚至可以带一本书来静静地看,走的时候把书留下以分享给后来者,吃东西就免费了。

不赚钱他图啥?

“灵感来源于肯德基、麦当劳的一些24小时店解决某些流浪人群的短期住宿。与之类似的还有新华书店,“夜读者”的首要目的或许不是读书,而是对那个物理环境有需求”。

(一些24小时新华书店,为不回家的人提供了一个场所)

原因很简单,如果你曾在某个城市,某一夜呆过某个地方,那里是否会让你形成一个强记忆点?

看似不直接盈利的背后,实为隐性手段变顾客为自带传播价值的粉丝,引爆口碑。

“做到”:全时段覆盖,他的目标是“所有人”

一顿“早餐”人均37元。乍一看这早餐的价格,我同事当即断言“这就是为高端定制的品牌”。言外之意就是小众品牌,能有足够大的增长空间?

在采访中,聂豹反复说“我希望做的是全时段、全人群。”他这种自信或许也是来自于对用户消费习惯的解读。

选择全人群的“普适产品”:

聂豹把顾客分为主动行动人群(社会人儿)和不可主动行动人群(老人、孩子)两部分,两者贡献销售额28分成。由于主产品是传统的早餐,老人、孩子选择起来也不会有顾虑。

他举例说:“中国人还是对传统品类最能接受,无论住怎样奢华的酒店,人们早上一般还是会选择油条、豆浆、面汤、粥之类的东西。”

(5星酒店最受欢迎的早餐同样是油条豆浆)

分时段满足不同需求:

聂豹认为,“社会人”用餐时间大致在以下几个时间内:

早餐15分钟——上班族的早餐不敢在家吃完,而是在自己的办公区域内解决。大部分人不会提前半小时到公司,而是提前15-10分钟打卡。

中餐40分钟——中午在商场里选择餐饮消费的商务人群 12:00-1:30,他只有最多40分钟时间来用餐。

这样就出现了一个问题:由于互联网碎片化已融入人们的日常生活,消费者反倒希望能吃到一顿完整的饭。

桃园眷村由于其独特环境和整体氛围,为这个时段人群提供的就是类似星巴克“第三空间”的感觉。

下午茶30分钟、晚餐20分钟——未来的桃园眷村产品“811”。80%产品是基本固定的台式早餐;10%地方特色小吃宵夜,比如鸭血粉丝汤或者有可能因地制宜做饺子;10%下午茶点心、港品。

不同于流行场景菜BBQ、小龙虾等,桃园眷村的产品“811”依旧保留着它品项上一惯的清新健康风。

有餐饮老炮说,其实分时段经营这个事复制起来也不难,仅仅这样就真的能赚到吗?

“赚到”:桃园眷村最核心的商业秘密究竟是啥?

先靠红利省个钱:

“轻食红利”省房租

在聂豹看来,餐饮是有新一轮红利的,比如商超需要有影响力的轻食品牌入驻。

同时,由于选址粗暴:必须是一级商圈黄金铺位;由于手工制作:160平的标准店,后厨至少16人。所以,桃园眷村的成本大头主要是在房租和人工上。

人工省不下,但在房租寸土寸金的一级商圈,因为是有品牌背书的“轻食”,他可以用自己的方法论来谈房租:

晓之以理?因为当下的流行趋势是轻食,我能为你带来更多人流。

动之以情?由于商业地产领域人头熟,我自身就是稳定性的背书。

聂豹说,只做餐饮,最终顾客会成为“熟悉的陌生人”,所以桃园眷村并没有单纯从“纯餐饮”的角度来铺摊子。

“三种模式”拓宽赛道

众所周知,消费基数×消费次数=营业额。

桃园眷村的消费基数就是靠分时段、全人群,满足用户需求来搞定的。

消费次数就要靠“三种模式”——门店堂食、小眷村、眷市集。

小眷村

聂豹说,“在非工作时间里,家庭成员中的自主行动人群是被小孩和老人来控制的,孩子的需求往往会带动大人的消费。”

所以,“小眷村”模式主要是手工教孩子磨豆浆,做一些大人与孩子可互动的尝试。

眷市集

相当于小超市,食材、快消品、零食、纪念品等都会出现在眷集的陈列架上,是为便利性。

当然,“眷集”提供的货物也符合桃园眷村一惯的调性——可溯源。比如,卖的红枣是哪个地方哪个老农所种都一目了然。

通过这三种模式的相互转换,同样的平米数却比传统只做餐饮的门店增加了2.5倍的销售额。

本文来源:掌柜攻略,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!



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